把“劳保鞋”卖成奢侈品_精仿鞋

把“劳保鞋”卖成奢侈品

2018-08-17

把“劳保鞋”卖成奢侈品

10月7日,Prada发言人透露,公司将有可能于2011年在香港上市,并将上市理由直指中国市场,预言五年后中国将成为全球最大的奢侈品市场之一。随之也变得跃跃欲试起来的,还包括意大利时尚奢侈品公司Ferragamo和Moncler。

奢侈品领域的富矿毋庸置疑,但只要对这个行业稍有了解的人,一眼就能看出进入门槛之高:欧洲顶级的奢侈品牌企业为了维护其血统纯正和稀有高贵,大都坚持原产地制造,即便找亚洲代工厂代工,也会想方设法地用“Design　in　Italy”(意大利设计)来引开消费者对产地的注意,原产地之外出产仿佛是一个会让品牌迅速贬值的魔咒。

然而,凭借着一双“丑陋”的羊皮靴子火起来的美国品牌UGG　Australia却是一个特例。近日,UGG　Australia品牌的母公司Deckers　Outdoor总裁兼CEO　Angel　Martinez(安哥尔·马丁内斯)在接受南都创富志记者独家专访时表示,尽管贴着“Made　in　China”的标签,但UGG却要摆脱其贫贱的出身——澳洲剪羊毛工人的“劳保鞋”,而成为一个“唾手可得”的奢侈品牌。

议程嘉宾　

我们的目标消费者会有三双UGG,一双遛狗穿,第二双外出购物穿,还有一双今年买的新鞋,用它来搭配各种时装。

安哥尔·马丁内斯

Deckers　Outdoor公司总裁兼CEO

现年55岁的Angel　Martinez,职业生涯起步于美国加州的一家百货公司,随后辗转于两家运动鞋零售公司,于1980年加入锐步公司。

2001年,Angel　Martinez从锐步功成身退,2003年接任户外鞋类制造商Keen公司CEO兼副主席一职,负责Keen公司鞋类设计、制造、营销及销售情况分析等工作。

2005年加入Deckers公司,任总裁兼CEO。在2008年再度被鞋类权威杂志Footwear　News评为年度人物后,他成为全球仅有的两位两度获此殊荣的人士之一(第一次当选是1997年在锐步公司任职期间)。

周同　

CFATC(中国服装设计师协会培训中心)特约顾问讲师

曾任宝胜上市公司陈列经理和零售培训经理,作为培训顾问和项目经理为鄂尔多斯、百丽、李宁、特步、雅戈尔等品牌企业提供陈列培训和顾问咨询服务。

Jim　Duffy　

美国Stifel　Nicolaus投资公司分析师

专攻运动及生活方式品牌(Lifestyle　Brand)领域。

议题

No.1

2005年,你加入Deckers　Outdoor公司时,UGG已经成功登陆米兰和纽约的时尚秀台,并开始在时尚人士和名人间流行起来。但为什么会想到给这样一个由澳洲剪羊毛工人的御寒保暖鞋发展而来的品牌以“唾手可得”的奢侈品牌的定位?要实现这一目标,主要的难点在哪里?

奢侈如何“唾手可得”

安哥尔·马丁内斯:我们做过许多消费者调研,我们称之为“Consumer　Insight”,以了解不同市场消费者不同的消费动机,对舒适、奢侈这些概念的态度等等。我发现,由于UGG极具代表性的外观和考究的用料(必须是澳洲A级反羊毛皮),它先天就具备了成为高端时尚品,乃至跻身入门级奢侈品行列的基因。

但同时,它又不同于珠宝钟表这些纯装饰性的奢侈品。纯粹的奢侈,或许只是价格很高,但一件真正的艺术品是能带给人美好舒服的感受的。在我看来,制鞋就是一门艺术,而UGG正是能给穿着它的人带来相当舒适的脚感。

说到难点,通过消费者调研,我也发现,很多曾买过UGG的人一旦过了那阵新鲜劲儿,就会将它们永远尘封在鞋柜里,转而去买其他公司其他品牌的新鞋。为了让他们对UGG保持新鲜感,我们每年都会推出新的款式和新色彩,例如针织靴筒系列、运动鞋系列这些更适合寒冷地区户外运动的胶底系列等。而在定价上,120-250美元一双,虽高却也并非是大多数人所完全不能承受的。

或许,这样描述UGG目标消费者的鞋柜会更生动些:里面有三双UGG——一双是两年前买的,穿得有些脏了,通常只有在遛狗的时候才会穿出去；第二双是去年买的,干净一些,平时逛街购物时可以穿；第三双是今年新买的新款,用来搭配最新的流行服饰,参加各种派对活动。

周同:说到“唾手可得”的奢侈品牌,最早提出这一概念的是美国手袋品牌Coach。对比Coach和UGG　Australia,不难发现两者在做法上有不少相似之处。

要塑造一个“唾手可得”的奢侈品牌,我认为主要有三个方面:

其一,在产品设计和制造工艺上,要力求与真正的一线奢侈品牌比肩。Burberry、LV的目标消费者可能是金字塔尖上的那一小撮“贵族”,他们对品牌和产品的要求极为苛刻,而Coach和UGG　Australia真正的主流消费者,其实是更广泛的中产阶级,他们虽然没有贵族血统,却更渴望消费层次和生活水平的升级,产品无疑是打动他们最重要的一环。

其二,在推广力度上,也要不逊于一线奢侈品牌。Coach和UGG　Australia的定价虽低于一线奢侈品牌,但它们在品牌的推广力度上却丝毫没有削减。每年或者每季都推出新款,并让它们频繁地出现在好莱坞明星们的身上,这样才能在普通消费者的心中留下“高端”、“时尚”的印象。

其三,在终端表现上,尽可能追随一线奢侈品牌。比如店铺选址,一线品牌在一层,Coach和UGG就会争取在一层或二层出现；店铺装修的投入和风格上,也会尽可能地追随前者,营造出相似的氛围。

议题

No.2

在对待奢侈品的态度上,你认为欧美消费者与亚洲消费者会有明显的差异吗?主要表现在哪些方面?针对在中国市场的扩张,你现在所面临的最大挑战是什么?

开店“与谁为邻”

安哥尔·马丁内斯:每个市场的消费者都会多少有些差异,主要表现在生活环境、生活方式的不同。例如,欧美消费者很多会住在乡村或者郊区,而亚洲消费者大多聚居在城市。此外,家庭结构的差异也会影响他们的消费观。因此,我们也会针对不同的市场做出一些主打款式和色彩的细微调整。

至于在中国市场的扩张,我想现在的开店速度可能还不够快,不能满足这个巨大市场的旺盛需求,但这主要是因为店铺选址。我个人选址的一个重要参考系数是“与谁为邻”,以我们在上海恒隆广场新开的店铺为例,它的边上是Kate　Spade,一个很棒的美国手袋品牌,一层有Burberry、Prada、Ralph　Lauren。但这样的店址几乎是可遇而不可求的,为了上海恒隆广场的这个店,我们足足等了两年!　　

议题

No.3

Deckers　Outdoor是一家多品牌的鞋业公司,除UGG　Australia外,还有Teva、Simple、Tsubo和Ahnu四个品牌。但根据公司2010年二季度财报,Deckers　Outdoor公司的总收入中有将近3/4来自UGG　Australia,其余四个品牌合计仅贡献了1/4的收入。对此,你是怎么考虑的?

多品牌运营业绩“偏科”

安哥尔·马丁内斯:对于UGG　Australia来说,我想没人能预测它明年业绩的好坏,因为它的确几乎已经遍布了世界的每一个角落。而就Deckers　Outdoor公司来说,我们的多品牌策略更接近耐克公司,即有一个主品牌推动整个公司的业绩增长,然后再来反哺培植其他品牌。毕竟对UGG　Australia来说,我相信还有很多潜在的机会和市场有待开发。

Jim　Duffy:当一个多品牌公司的业绩增长,有相当大一部分来自某个单一品牌,这无疑是相当有风险的,我在去年的分析报告中也曾一度将Deckers　Outdoor公司的股票评级从增持降为中立。但正如Angel　Martinez所说,他希望Deckers走的是与耐克公司相似的道路,我认为这种解释是合理的。

一方面,单一品类不可能支撑这样一家大公司长期发展,Angel　Martinez在上任后也一直强调要把握地域差异所带来的机会,所以,无论是UGG　Australia还是Deckers　Outdoor,都必须进一步丰富自己的产品和生产线。

另一方面,他们需要尽可能地整合供应链,以实现更低成本的运作。我了解到,Deckers　Outdoor今年会继续将一部分精力放在供应链整合上,比如在原料上,选用更多能被多个品牌多种产品所通用的原料,以降低采购成本和边际耗损,它们从这些方面应该还可以获得一些增长的空间。

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